Як грамотно облити брудом конкурента?

11 марта 2012 - Украина

Як грамотно облити брудом конкурента?

Як грамотно облити брудом конкурента?

Негативна реклама, поливає брудом конкурентів, дуже ефективна на політичній арені США, але чому споживчі бренди використовують її так невміло і так рідко? Зрештою, виборці і споживачі - одні й ті ж люди.

Можливо тому, що у хлопців, які займаються політичною рекламою, більше практики. Адже велика частина їх роботи спрямована на руйнування репутації конкурентів, і вони витрачають тонни часу на копання в брудній білизні.

Споживчим брендам, з іншого боку, подобається розважати нас і засліплювати блиском навороченной реклами, після перегляду якої, втім, нерідко залишається питання: а що, власне, рекламують?

У статті, присвяченій політичній рекламі, яка була опублікована в журналі New Yorker, Джейн Майер (Jane Mayer) розповідає про те, з якою невблаганністю політичні рекламщики ведуть прицільний вогонь по опонентах. Один з таких експертів - Ларрі Маккарті (Larry McCarthy), що є творцем скандально відомого вірусного ролика про негра-гвалтівника Віллі Хортон (Willy Horton) для кампанії Буша-старшого, який просто знищив кампанію його опонента Майкла Дукакіса (Michael Dukakis). Г-н Маккарті, як пише Майєр, «знаменитий своєю здатністю трансформувати складні речі в щось просте, переконливе і негативне». А, якщо вже на те пішло, простота і переконливість - це якраз те, що найчастіше обходить стороною рекламу споживчих товарів.

«Реклама Маккарті часто виглядає сирої і схожа на зліплена поспіхом PowerPoint-презентацію. Вона супроводжується чіпляється погляд картинками, а ключові критичні зауваження виділяються неоново-жовтими смугами. Крім того, в ній, для більшої зловещесті, все дуже ваговито поділяється на чорне і біле. Але його реклама завжди з блискучою точністю потрапляє в ціль », - пише Майєр.

Коли споживчі бренди набираються досить хоробрості, щоб згадати недоліки конкурентів, вони часто роблять це вже занадто химерно. Реклама вантажівок Chevrolet Silverado, показана на Суперкубку, приміром, пройшлася по Ford F150. Однак цей ролик, судячи з усього, привернув більший інтерес саме до Ford, а не до Silverado. Ми вже повідомляли, що, за даними Kelley Blue Book, відвідувачі сайту компанії частіше заходили в розділ, присвячений вантажівкам Ford, ніж в розділ вантажівок Chevrolet. Почасти це пояснюється тим, що реклама Chevrolet - розповідає про те, що власникам Silverado вдалося пережити апокаліпсис з меншими втратами, ніж власникам вантажівок Ford - виявилася настільки навороченной, що глядачам залишалося лише гадати, який з брендів оплатив цей ролик.

Чимало збентежила мене і реклама Alka Seltzer Plus, в якій критикуються компоненти протизастудного препарату NyQuil. Коли упаковка Alka Seltzer Plus розмовляла з упаковкою NyQuil, я не міг зрозуміти, принаймні спершу, хто, що і про що говорить.

Мій старий друг, колишній топ-менеджер Ad Council і Metromedia Дін Фріче (Dean Fritchen) думає, що ще одна причина, по якій бренди не використовують негативну рекламу, полягає в тому, що ця реклама виставляє в невигідному світлі всю товарну категорію в цілому. Якщо один виробник майонезу розпинає іншого, споживачі можуть почати з побоюванням ставитися до майонезу в цілому. Як раз щось подібне і сталося з кандидатами в президенти від республіканців, які один за іншим випали з числа фаворитів, уражені шквалом негативної реклами.

Ось як я все це розумію: багато політиків і багато споживчі товари не володіють великою цінністю в очах виборців або покупців. Дослідження Accenture показує, що покупці споживчих брендів дуже часто і з легкістю переключаються на інші бренди.

Президент Барак Обама, звичайно ж, демонструє певну гнучкість, хоча й дещо іншого роду, ніж малює його слоган «Зміни, в які ми можемо повірити» передбачуваний гасло. «Ідея кампанії Обами була незвичайною, - пише Райан Ліззі (Ryan Lizza) в іншій статті з The New Yorker. - Її слоган торкався не тільки ряд конкретних політичних обіцянок - він був куди більш претензійним. Обама обіцяв перебороти демографічні та ідеологічні тенденції останніх сорока років і докорінно змінити політику Вашингтона. За останні три роки, однак, він усвідомив, що пост президента найменше придатний для проведення масштабних змін системи. Президенти не контролюють хід політичних змін - їм залишається лише зносити їх удари і хоч якось намагатися їм протистояти ».

Мене хвилює те, що президенти і споживчі бренди, за всіма ознаками, є бранцями зовнішніх сил: у брендів завжди напоготові відмазка, що, мовляв, «споживач - ось наш головний бос», а від політичних діячів вічно лунають стогони про те, що « хід політичних змін їм непідконтрольний ».

Так хто ж тут найголовніше?

По крайней мере, президент Обама і більшість брендів почали вірити хоч у щось, незважаючи на досаждають зовнішні сили, здатні вирвати з їхніх рук контроль над своєю власною долею. Але все куди більш плачевно, коли ти - флюгер, який готовий повертатися туди, куди задує вітер.

У такій непривабливій ситуації опинився Bank of America. Банк готовий прийняти будь-який образ, будь-які риси характеру, які тільки зможе навидумують для нього нове рекламне агентство. Як ми вже повідомляли раніше, бриф, розісланий агентствам в січні, говорить, що «Bank of America потребує в стратегічному позиціонуванні, яке стало б« полярною зіркою »для всіх маркетингових і комерційних рішень і дохідливо виражало б, що в даний момент у банку повним ходом йде процес перетворення ». Крім того, банку необхідно «більше глибоке відчуття мети, яке було б здатне протистояти будь-якому потенційному збитку репутації бренда». І саме Несамовите: «У Bank of America немає чіткого розуміння, чого саме він хоче, але він бажає визначити новий маркетинговий курс якомога швидше».

Слова можуть бути скільки завгодно надихаючими, але все це - базікання, якщо тільки кожен співробітник Bank of America не прийме придумані агентством цінності та цілі як свої. А для цього необхідний час і цілеспрямованість. І, звичайно, послідовність.

У 1987 році, коли Ad Age випустив номер, присвячений 150-ій річниці Procter & Gamble, ми цитували слова її голови ради директорів Джона Смейла (John Smale) про важливість донесення цінностей компанії до її співробітників. Він зазначав, що одна з головних управлінських завдань полягає в тому, що «всі менеджери повинні зрозуміти і прийняти ці цінності».

Смейл говорив, що успіх P & G пояснюється «здатністю задіяти всі таланти кожного співробітника, здатністю отримати від них все, що вони можуть дати компанії. Ми не досягли в цьому досконалості, але ми живо відчуваємо, наскільки це важливо, і витрачаємо чимало часу і зусиль, намагаючись підтримувати нашу діяльність саме в цьому руслі ».

Більшість компаній не можуть похвалитися довговічністю і терпінням P & G. Так що їм потрібні серйозні конкурентні переваги, і я готовий сперечатися, що вони вздовж і поперек використовували б атакуючу рекламу для нанесення удару по конкурентах, якщо у них була впевненість, що разом з репутацією їхніх опонентів від цього не постраждає і їх власна репутація.

Я тут прочитав, що сформований новий Суперкомітет політичних дій, який, замість того, щоб зосередитися на одному опонента, буде стежити за посадовими особами з обох партій. Так чому б конкурентам майонезніков (скажімо, виробникам оливкової олії) не сформувати свій комітет, щоб голосно заявити про всі мінуси майонезу? Верховний Суд затвердив недоторканність свободи слова в рамках політичного дискурсу, так чому б не застосувати це рішення і до свободи слова в області комерції?

Ви не подумайте чого - я просто так питаю. 



Похожие записи:

Королевська про вихід з БЮТ: боляче Тимошенко не буде.
Королевська про вихід з БЮТ: боляче Тимошенко не буде.
В разделе: Политика
Депутат має намір зібрати нову команду людей і боротися за звільнення екс-прем'єра. 
Вибори на Донбасі переросли у бойовик
Вибори на Донбасі переросли у бойовик
В разделе: Донецкий
У Донецькій області передвиборна кампанія почала переростати в справжній голлівудський бойовик. Нагадаємо, учора в Слов'янську близько півночі невідомі розстріляли автомобіль 
Курячі стегенця з часниковим соусом
Курячі стегенця з часниковим соусом
В разделе: Кулинария
Перевірений на практики простий рецепт запечених в духовці стегенець. Ось таким запахом і повинен зустрічати мамин будинок блудного сина. 
Коти режисери - ВІДЕО
Коти режисери - ВІДЕО
В разделе: Животные
Компанія Nature's Recipe займається виробництвом легких камер, які прикріпляються до нашийника тварини. Подібне нехитре пристосування допомагає поглянути на світ очима тварини 
Комментарии (0)

Нет комментариев. Ваш будет первым!

 

Новини України