Бренди в епоху цифрового дарвінізму - ВІДЕО

19 марта 2012 - Украина

Бренди в епоху цифрового дарвінізму - ВІДЕО

Бренди в епоху цифрового дарвінізму - ВІДЕО

Подумайте про своє улюблене бренд, і першим, що прийде на розум, буде лого, будь то каллиграфичностью написання Coca-Cola, теглайн, начебто найковской «Just do it» або джингл (як тут не згадати класичну пісню Oscar Meyer Wiener).

Але, хоча ви насамперед згадали саме ці аспекти бренду, в сучасному брендінгу вони вже не головні. Ідентичність, особистість, сутність і обіцянка - ось нові правителі в царстві брендингу. А все завдяки розвитку технологій і все більшої зв'язку між брендами і споживачами.

Ринки, споживчу поведінку і те, як бізнес комунікує з людьми - на все впливають технології. Подивіться, як зруйнувалася бізнес модель Blockbuster. А все тому, що технології змінюють поведінку людей. Коли Blockbuster оголосив про початок процедури банкрутства, то в програмі The Faber Report на каналі CNBC це прокоментували так: «Це той випадок банкрутства, який пов'язаний не так з конкретною фінансовою ситуацією, як з принциповою зміною підходу людей до перегляду відео».

На тлі все зростаючої ролі технологій та економічного спаду в усьому світі бренд зараз важливий як ніколи раніше. Намагаючись знайти упевненість, споживачі шукають її в брендах, яким довіряють. За прикладами далеко ходити не треба: Netflix продемонстрував, що трапляється, коли менеджмент неправильно розуміє вплив технологій і потреби споживачів, і, в підсумку, приймає негативні для бізнесу та бренду рішення. В даному випадку Рід Хастінгс (Reed Hastings) і компанія підняли ціни, що обурило споживачів. В результаті розгорівся PR криза й упала ціна на акції. Намагаючись це виправити, Netflix розділився надвоє: Qwikster повинен був займатися DVD а, власне, Netflix - цифровим і потоковим відео. Потім компанія піддалася тиску споживачів і інвесторів і знову злила обидві частини воєдино, убивши Qwikster ледь оголосивши про його появу. Користувачі Netflix не були готові до таких різких рухів, але ж просте маркетингове дослідження спілкування в соціальних мережах показало б, чого саме вони хочуть. І зараз Netflix повинен буде знову завоювати довіру, перш ніж він зможе зробити ще один сміливий крок.

Бренди, які не здатні підтримувати в своїх споживачів почуття впевненості, ризикують стати жертвою цифрового дарвінізму - природного відбору в цифрову епоху. Бренди, які зрозуміють важливість розвитку та еволюції, виживуть.

Виживання пристосованих

Цифровий дарвінізм збирає свої жертви, коли суспільство і технології змінюються швидше, ніж деякі компанії здатні до цього пристосуватися.

Далеко не кожен бізнес успішно проходить цю селекцію. Як зауважили Едвард Лоулер (Edward Lawler) і Крістофер Уорлі (Christopher Worley) у своїй книзі Built to Change: «Згідно з аналізом Fortune 1000 між 1973 і 1983 роками, 35% компаній в двадцятці найбільш успішних були там новачками». Дослідження показало, що відсоток нових компаній виріс до 45% між 1983 і 1993. А між 1993 і 2003 - вже до 60%. Автори задаються питанням: «Які прогнози можна зробити на десятиліття між 2003 і 2013?».

Їм вторить недавня реклама Babson College, яка веде досить сумну статистику: «Понад 40% компаній, що входять в 2000 році в рейтинг 500 від Fortune, в 2010 році з нього вийшли».

У США ми вже спостерігали загибель таких, здавалося б, непереможних брендів, як Circuit City, Borders Books, Wherehouse, Tower Records, Pontiac, Saturn, або Palm. І цій тенденції, здається, не видно кінця. У червні 24/7 Wall St. опублікував річний список «Десяти брендів, які зникнуть в 2012 році». У публікації прогнозують крах кількох найбільш впізнаваних у світі брендів, включаючи Sony Pictures, American Apparel і Nokia.

Бренди невдахи відрізняються від процвітаючих здатністю розпізнати потреба в трансформації, а так же розумінням того, як будувати адекватні відносини з новими поколіннями споживачів.

Брендинг важливий як ніколи раніше

У 1984 році Apple вразив світ своїм, тепер уже легендарним, роликом «1984». Так, на сцену вийшов бренд Apple і компанія міцно влаштувалася на ринку, що розвивається комп'ютерів. Але бренд, як і будь-який інший, повинен постійно боротися за увагу і адекватність.

Рік по тому, Apple намагається повторити успіх за допомогою «лемінгів», цей ролик демонструє самогубне поведінку людей, що працюють з PC. Реклама, безсумнівно, дотепна і яскрава, виявилася провальною. Споживачів збентежив образ бізнесменів, наступних один за іншим до обриву. З часом бренд Apple почав потроху здавати позиції. Він втрачає контакт з ядром цільової аудиторії і упускає можливості налагодити відносини з усе зростаючою кількістю людей, які бажають придбати персональний комп'ютер.




Коли в 1997 році Стів Джобс повернувся в Apple, його місією було не тільки повернути компанії втрачені позиції, але й провести ребрендинг, щоб достукатися до споживачів. У поширеній недавно внутрішньому відео Джобс, представляючи співробітникам рекламну кампанію «Think Different», робить упор на важливості бренду.

«Для мене суть маркетингу в цінностях», - говорив Джобс, - «Цей світ дуже галасливий і ми не можемо розраховувати, що люди про нас багато запам'ятають. А, значить, нам треба чітко розуміти, що саме ми хочемо сказати про себе ».




Компанія спробувала відповісти на питання: що таке Apple, у що він вірить і яке місце бренду в сучасному світі.

«Суть не в тому, що ми робимо якісь коробки, що допомагають людям краще виконувати свою роботу», - говорив Джобс на зустрічі зі співробітниками, - «Головне, що Apple вірить: захоплені люди можуть змінювати світ на краще. Люди, які досить божевільні, щоб думати, що вони можуть змінити світ, дійсно його міняють. Ми для таких божевільних ".

З 1997 по 2002 рік завдяки кампанії «Think Different» був проведений успішний ребрендинг Apple і закладені основи його совремнного розвитку. Але це тільки один з прикладів використання брендіга в боротьбі за виживання.

Важливо стежити за відчуттями, які дарує бренд

У 2011 році, Millward Brown Optimor опублікував свій річний огляд BrandZ з оцінкою вартості провідних світових брендів.

Apple виріс на 84% в порівнянні з 2010 роком і вийшов на перше місце. Вартість бренда 153 000 000 000 доларів. На другому місці Google. Впавши на 2%, бренд коштує 111 000 000 000. IBM третій у рейтингу з 17 відсотками зростання за рік. McDonald's виявився четвертим: вартість бренда досягла 81 мільярда, збільшившись на 23%.

Будь-яка інша компанія, досягнувши четвертого місця, стрибала б від радості, але тільки не McDonald's. Компанія готує саме радикальна зміна стилю за всю 56-річну історію. Жовтий і червоний кольори підуть з інтер'єру. За ними підуть столики зі склопластику і сталеві стільці. McDonald's пристосовується до нової ери, використовуючи приглушені кольори, дерев'яні столи і стільці. вкриті штучною шкірою. І це тільки початок. McDonald's витрачає 1 мільярд доларів на зміну самого споживчого досвіду. Бренд буде створювати більш елегантне і преміальне враження, ближче до Starbucks, Chipotle, і Panera Bread.

«McDonald's має відповідати часу і нам слід змінитися так швидко, як ніколи раніше», - заявив старший віце-президент з розвитку компанії Джим Каррас (Jim Carras) виданню USA Today.

Тим часом, навряд чи Apple, ставши лідером, сповільнить свій рух. Не дивлячись на втрату свого головного візіонера Apple і далі буде розвиватися, надихати і створювати безпрецедентне відчуття приналежності. Це те, що повинен робити будь-який бренд, який бажає залишитися в списку кращих. Переосмислення, постійна актуальність, і цінність для споживача - ось основні принципи адаптивного бізнесу в епоху цифрового дарвінізму.

Головне розвинути культуру, здатну пристосовуватися до мінливих умов. Ця культура повинна розуміти загрози, що йдуть від нових технологій і від зміни поведінки людей. І головне - вона повинна підказувати, як на ці загрози реагувати. Соціальні та мобільні мережі, планшети, смартфони, доповнена реальність і повальне захоплення іграми це ті чинники, які змінюють правила гри, і бізнес повинен брати їх до уваги. Якщо організація не здатна розпізнати можливості для подальшої боротьби за релевантність, то вона напевно не зможе налагодити міцний зв'язок зі споживачами, створити бажаний бренд або запропонувати досвід, яким хочеться ділитися. У результаті бренд втратить переваги, а це шлях до вимирання.

Джобс сформулював це найкраще: «Цей світ дуже галасливий і нам потрібно чітко розуміти, що саме ми хочемо розповісти про себе».

Я б тільки додав: «... і ніколи не зупиняйтеся». 



Похожие записи:

Кримський даішник намагався розбити пляшку об голову - ВІДЕО
Кримський даішник намагався розбити пляшку об голову - ВІДЕО
В разделе: Интересное
В Інтернеті на відеохостингу Youtube виклали ролик, на якому даішник намагається розбити пляшку об голову. 
Собача дружба - ВІДЕО
Собача дружба - ВІДЕО
В разделе: Животные
В інтернеті з'явилося відео, на якому зафіксована справжня собача дружба. Один з псів настільки делікатно і витончено попросив у сусіда курячу лапку, що той не зміг відмовити. 
Колір: розширюйте свою зону впливу - ВІДЕО
Колір: розширюйте свою зону впливу - ВІДЕО
В разделе: Астрология
Знання психології кольору розширює нашу зону впливу.  
Тимошенко вимагає повернення в тюремну камеру
Тимошенко вимагає повернення в тюремну камеру
В разделе: Новости
Екс-прем'єр України Юлія Тимошенко звернулася із заявами до начальника Качановской виправної колонії і головного лікаря харківської лікарні № 5 з вимогою перевезти її в тюремну камеру 
Комментарии (0)

Нет комментариев. Ваш будет первым!

 

Новини України